트렌드 코리아 2024 목차

2024년 10대 소비트렌드 키워드

2023 대한민국

2023년 10대 트렌드 상품

10대 트렌드 의

평균이 사라진 자리

최근 10대 사이에서 관심 많은 콘텐츠가 있다. '자퇴 브이로그'다. 한 고등학생이 어머니에게 자퇴 의사를 밝히는 대화를 담은 영상은 조회 수가 140만 회에 이른다. 2023학년도 대학수학능력시험 지원자 50만8,030명 중 검정고시 출신을 포함하는 기타 수험생은 1만5,488명으로 전체의 3.1%였다. 이는 통계가 작성된 이래 가장 높은 수치라고 한다. 검정고시 출신으로 수능을 접수한 비율을 보면 2017년 1.9%부터 2022년 2.8%까지 지속적으로 증가하는 추세다.

청소년들이 자퇴를 하는 이유는 크게 두 가지다. 하나는 대학 진학에 있어 고교 내신에서 좋은 점수를 얻는 것이 어려울 경우 일찍이 정시 전형 준비에 전념하려는 것이고, 다른 하나는 창업이나 개인 크리에이터 활동 등 현행 공교육 과정 안에서 병행하기 어려운 자신만의 진로를 개척하려는 것이다. 어느 쪽이 됐든 학생들이 자기 삶에 대한 선택으로 학교를 떠나는 현상은 마치 '퇴사 브이로그'가 다수 등장하고 '대퇴사시대The Great Resignation'라는 말이 나올 만큼 직장인 사이에서 퇴직 열풍이 불었던 현상을 떠올리게 한다. 

 

해석하자면, 전형성에 대한 기존의 관념이 무너지는 현상이 전 세대로 번져가는 것이라 볼 수 있다. 평균적 사고가 무색해진 시대, 우리는 어떻게 미래에 대비해야 할까?
오피스 빅뱅의 시대를 맞이하여 조직은 외부 고객에 대한 브랜딩만이 아니라 내부 고객을 위한 브랜딩, 즉 '고용자 브랜드employer brand'에 대해서도 검토해볼 필요가 있다.
현시대의 근로자에게는 입사할 기업을 고르는 것이 마치 중요한 물건, 예를 들어 몇 년 동안 타고 다닐 자동차를 고르는 것과 같아졌기 때문이다. 몇 년간 나의 길을 책임질것이므로 경제적·기능적 가치뿐만 아니라 심리적·사회적 가치 등을 꼼꼼하게 따져 선택하지만, 더 좋은 브랜드가 있으면 옮겨가기도 한다. 그렇기 때문에 기업은 단순히 경제적 보상의 관점에서만이 아니라, 다른 고용자 브랜드와 차별되는 조직문화 및 지향성을 구축해가야 하는 것이다.

고용자 브랜드가 채용 시점에서의 좋은 이미지만이 아니라 장기적인 경험의 총체가 되면서 요즘 기업들에게는 온보딩만큼이나 '오프보딩'의 과정도 중요해졌다. 아름답지 못한 이별은 향후 대내외적 평판에 해를 끼치고 좋은 인재와 다시 일할지 모르는 가능성도 닫아버리는 것이기 때문이다. 이 때문에 일부 기업들은 퇴사가 확정된 직원들이 원활하게 새 직장을 찾을 수 있게 돕는 것을 뜻하는 '아웃플레이스먼트outplacement'에 힘쓰기도 한다.

새롭게 떠오르는 소비자들

그동안 상대적으로 주목받지 못했던 소비자 집단이 새롭게 떠올랐던 한 해였다. 이들은 고물가로 침체를 겪었던 시장에 신수요를 창출하며 활력을 불어넣었다. 너무 어리다는 이유로, 혹은 철이 없다는 이유로, 또 고루해졌다는 이유로 소외됐던 이들이 소비의 주역으로 새롭게 부상했다.

그럼에도 불구하고 여전히 갈 길은 멀다. 먼저 '디지털 전환Dr'이라는 거대한 흐름 속에서 어린이와 노인에 대한 섬세한 배려가 더 필요하다. 세상을 스펀지처럼 받아들이고 학습해야 할 알파세대에게 '모든 것이 디지털'인 학습 환경이 도움이 되는지를 재고해야 한다. 인지심리학자 매리언 울프Maryanne Wolf는 저서『다시, 책으로』에서 종이책을 읽을 때와 디지털 매체를 읽을 때 인간이 뇌를 사용하는 방식이 완전히 다르다고 지적한 바 있다. 종이 인쇄물을 읽을 때 인간은 '깊이 있는' 뇌의 회로를 사용하는 반면, 디지털 매체를 읽을 때는 '훑어보기' 식의 회로를 사용한다.

 

각각의 읽기 방식 모두 나름의 장점을 지니고는 있지만, 디지털 읽기 방식에 치중될 때 균형 잡힌 사고의 기회
를 놓칠 수 있다는 것이다. 대어나면서부터 스마트폰과 태블릿 등 전자 기기에 익숙하고 오히려 종이 매체와의 거리가 멀어진 알파세대에게 특히 더 '아날로그 역량'이 중요해지고 있다('호모 프롬프트' 참조).

 

둘째, 신중년들의 높아진 '디지털 리터러시literacy'에도 불구하고 고령층의 디지털 소외는 여전히 사회적 문제로 남아있다. '2021년 서울시민 디지털 역량 실태조사' 결과에 따르면, 55세 미만의 94.1%가 키오스크 이용경험이 있는 반면, 65~74세는 29.4%, 75세 이상은 13.8%로 연령이 높을수록 키오스크 이용경험이 급격하게 적어졌다.

 

특히 기본적인 의식주를 해결하는 현장이 디지털화되면서, 이들이 마주하게 될 장벽은 단순한 일상의 불편함을 넘어 사회적 배제로도 이어질 수 있다는 점을 기억해야 한다.

 

이종 집단의 연결은 궁극적으로 사회적 가치를 확장한다. 집단을 구분하기보다, 우리는 서로가 연결될 때 더욱 의미 있는 가치를 창출할 수 있다. 특히 가족의 경계를 넘어 사회적으로 서로를 돌본다는 것의 개념이 확장되는 시대를 살고 있기 때문이다('돌봄경제' 참조). 2020년 3월 미국에서 서비스를 시작한 '엘더라eldera'라는 플랫폼이 하나의 사례가 될 수 있다. 어르신들의 시대era of the elders라는 뜻을 가진 엘더라는 전 세계의 5~18세 어린 세대들이 60세 이상의 시니어 멘토와 일대일로 연결되는 버추얼 빌리지다. 

 

이 플랫폼의 이론적 기초를 제공한 컬럼비아 공중보건대학 린다 프리드Linda Fried 박사에 의하면, 세대를 연결하는 것은 어린이와 나이 든 어른들에게 모두 긍정적 영향을 미친다.

 

우리는 구별되기보다, 연결될 때 더 큰 가치를 만든다. 미성숙 혹은 노년이라는 편견에 함몰되지 않고, 이 새로운 소비자에 대한 관심과 연결에 힘을 쏟아야 할때다.

리오프닝 이후의 공간 전략

핫플 비교

앞으로 공간은 어떻게 진화해갈까? 첫째, 오프라인 채널은 소비자의 시간을 점유하는 역할을 강화해나갈 것이다. 지금까지 오프라인 채널의 성패를 좌우한 건 입지와 상품이었다. 

 

좋은 입지를 통해 집객을 하고 더 나은 상품으로 차별화를 꾀했다. 그런데 이제는 얼마나 오래 소비자를 '머무르게 하느냐'가 중요해졌다. 머무르게 하려면 매장에서 시간을 소비할 수 있는 컨텐츠가 있어야 한다. 멋진 공간 디자인이나 체험 프로그램을 갖추는 것에서 더 나아가야 한다. 오프라인 공간에 방문하는 자체가 하나의 쇼를 관람하는 것과 같은 영감과 재미를 제공할 수 있느냐가 공간 전략의 핵심이 될 것이다.

이러한 관점에서 '리테일먼트Retailment'에 '항해적 경험Navigating Experience'이 결합될 가능성이 높다. 리테일먼트는 리테일Retail과 엔터데인먼트Entertainment를 합친 말로 단순한 상품 전시나 판매를 넘어 매장에 머무는 시간 동안 특별한 경험을 제공한다는 전략이다. 항해적 경험을 결합한다는 것은 공간에 진입하는 순간부터 계산을 마치고 나올때까지의 총합적이고 연속적인 리듬까지 중요해졌다는 뜻이다.20 미국 뉴욕에 있는 '쇼필즈Showfields'가 대표적인 사례다. 일반적인 백화점과 달리 쇼필즈는 각 매장이 전혀다른 느낌의 테마로 꾸며져 있다. 판매원들은 배우actor로 불린다. 리테일 공간이 하나의 공연장인 셈이다.

 

둘째, 온라인과 오프라인은 서로 연계되는 것에서 나아가, 소비자와의 모든 접점을 총체적으로 관리하게 될 것이다. 「기묘한 이커머스 이야기」의 저자 기묘한 씨는 "이제 온라인과 오프라인 커머스의 싸움은 단순한 연결과 유도를 넘어 소비경험의 진화로 확장되고 있다"고 말한다. 다양한 유통 채널과 고객 데이터를 통합함으로써, 온·오프라인의 물리적인 연결이 아니라 브랜드와 소비경험이 융합하는 레벨로 서비스 경쟁이 진화하고 있다는 것이다. 그런 맥락에서 온라인과 오프라인을 하나의 멤버십으로 통합한'신세계 유니버스'의 시도를 주목해볼 필요가 있다. 신세계는 스타벅스·G마켓·옥션까지 묶어 진짜 '유니버스'를 구축했다. 

 

이러한 전략은 '온라인 vs 오프라인'의 프레임에서 벗어나 고객 여정에 집중했다는 데 의의가 있다.
마지막으로 체험 공간으로서 오프라인의 역할 변화가 판매 채널로서의 중요성을 완전히 상실했음을 의미하는 것은 아니라는 점을 강조하고 싶다. 브랜드 전략 회사 '앤드류 와이어스'의 김해경 대표는 팝업스토어가 브랜딩을 목적으로 할 수도 있지만 N차 구매의 초석을 쌓을 수 있는, 브랜드와 소비자 간의 스킨십이 벌어지는 공간이 될 수 있다고 강조한다. 

 

예를 들어, 2023년 1월부터 한 달간 더현대 서울에서 열린 '더잠'이라는 속옷 브랜드의 팝업스토어는 팝업 기간에 약 1억의 매출을 올렸다고 한다. 맞춤 속옷의 특성상 첫 구매가 어려운데, 그 심리적 장벽을 오프라인을 통해 풀어낸 것이다. 이러한 관점에서 김해경 대표는 소비자들이 팝업스토어에 방문해서 사진을 찍고 공유함으로써 게시물이 많이 회자되는 것도 중요하지만, SNS에 남겨진 이미지가 우리 브랜드가 하고자 하는 이야기가 맞는지 점검해볼 필요가 있다고 강조한다. 이미지로만 소비되는 팝업스토어가 아닌 본질에 집중해야 한다는 뜻이다.

코로나19 이전과 이후 가장 큰 변화를 맞이한 것은 공간이었다. 온라인의 공세에 밀려 잠시 위기를 맞이했지만 공간은 여전히 필요하고, 중요하고, 또 강력하다. 물리적 환경에서 오감으로 느끼는 경험의 힘을 우리는 모두 알고 있다. 

더 나아가 온라인과 오프라인의 이분법에서 벗어나 소비자는 더 다양한 형태의 공간을 찾아 나서게 될 것이다. 

앞으로 소비자의 발길을 잡아둘 수 있는 공간의 무한 변신을 기대해본다.

 

관계의 재해석

인간관계 부정 감성어 변화 비교

"매체가 곧 메시지"라는 말이 시사하는 것처럼, 어떤 매체를 통해 만났느냐가 만남의 본질을 좌우한다. 

직접 만남 위주이던 과거와는 달리 이제 우리는 이메일·카톡·소셜미디어·메타버스 등 매우 다양한 만남의 도구를 갖게 됐다. 

아주 어릴 때부터 이러한 다양한 매체들을 사용해온 젊은 세대와 차츰 이런 방식에 익숙해져 가고 있는 기성세대의 만남이 이전과는 크게 달라질 것이라는 점에는 이견이 없다. 

특히 무려 3년여에 걸친 코로나19 팬데믹으로 비대면이 강제되면서 이러한 변화가 어느 정도 불가피해진 측면도 있다.

우리가 일상에서 수많은 문제에 부딪히지만, 인간관계처럼 어려운 것도 없다는 사실에 동의하는 사람이 많을 것이다. 인생의 가장 중요한 화두라고 할 수 있는 인간관계, 그리고 기업과 소비자 관계가 이 다매체 시대에 어떻게 우리 공동체 구성원의 행복에 기여할 수 있도록 하는가가 큰 질문으로 다가오고 있다.

불황을 극복하는 혁신의 힘

이슈어 변화비교

2023년, 기업들은 경기 불황 속에서도 혁신하기 위해 부단히 노력했다. 숨어있는 소비자의 니즈를 찾고 대응함으로써 저성장의 늪에서도 성장의 기회를 놓치지 않고자 했다. 

안타까운 점은 2024년의 경제 상황도 2023년에 비해 크게 개선될 것 같지는 않다는 사실이다. 경제적 불확실성과 함께, 저출산·고령화라는 과제도 우리를 기다리고 있다. 기업은 이 위기의 파고를 어떻게 뛰어넘을 수 있을까?

 

첫째, 본질에 충실해야 한다. 

시대를 관통하는 불변의 성공 법칙은 사람이 가진 기본 욕망에 집중하는 것이다. 고려대 글로벌비즈니스대학 송수진 교수는 불황에도 승리하는 제품을 만들려면, 시대와 시장을 관통하는 소비자의 욕망을 읽어야 한다고 주장한 바 있다.16 소비자의 삶 속에서 낭비와 불편함을 없애고, 소비자가 정체성과 취향을드러낼 수 있도록 돕는 상품만이 살아남는다. 

소비자가 느끼는 '페인 포인트'와 '열망 포인트'를 파악하고, 이를 제품과 브랜드로 해소하는 기업만이 존속할 수 있다.

 

둘째, 산업의 경계를 넘나들며 다양한 업종과 협업할 필요성이 커지고 있다. 미래의 혁신은 경쟁사 간 혹은 이업종 간 협업으로 새로운 생태계를 만들어내는 혁신이어야한다. 

2023년 11월, 삼성전자와 LG전자는 서로 손을 잡기로 합의했다. 두 기업의 핵심 제품을 서로 연동함으로써 새로운 산업 생태계를 선보일 예정이다. 삼성전자 '스마트싱스 앱'을 이용해 LG전자 에어컨의 풍량을 조절하거나, LG전자 '씽큐 앱'으로 삼성전자 세탁기의 전원을 켜고 끌 수 있다는 의미다.17 세계 가전 시장을 선도하는 두 기업의 협업이 시장에 미칠 파장은 생각보다 클 것으로 예상된다. 향후 소비자가 제품을 선택할 때, 이 새로운 생태계에 포함되느냐 여부가 의사결정에 중요한 영향을 미칠 수도 있기 때문이다.

 

마지막으로, 정부의 민첩한 규제 혁파가 절실하다. 기업들이 새로운 도전을 할 수 있도록 현시대에 맞지 않는 규제를 과감하게 개선해나가야 한다. 예컨대 디지털 헬스케어 시장은 정부 지원 없이 기술혁신만으로는 성장을 기대하기 어렵다. 시장조사 기관 GIA에 따르면, 전 세계 디지털 헬스케어 시장의 41%를 차지하는 미국의 경우, 2020년 약 78조 원이었던 시장 규모가 2027년에는 약 268조 원 규모로 성장할 것으로 예상된다. 연평균 성장률도 약 19.3%에 달한다. 유럽의 성장률도 연16% 정도다. 

 

반면 한국의 경우, 미국과 유럽은 물론 중국에서도 보편화 단계에 접어든 원격 진료가 여전히 불법으로 취급되는 등 현저한 격차를 보이고 있다.
흔히 혁신은 승자와 패자가 확실한 '제로섬 게임'으로 알려져 있다. 

새로운 혁신으로 인해 기존 시장이 사라지는 '파괴적 혁신disruptive innovation'이 대표적이다.

하지만 미래의 혁신은 반드시 그러할 필요가 없다. 경쟁사와 함께 윈윈win-win하고, 사회에 새로운 일자리를 창출하며, 소비자의 삶을 획기적으로 향상시킬 '포지티브 게임'의 혁신도 얼마든지 가능하다. 「비욘드 디스럽션』의 저자인 김위찬 교수와 르네 마보안Renee Mauborgne 교수는 이를 '비파괴적 창조nondisruptive creation'라 명명한다. 액션 카메라 시장에 진출한 '고프로GoPro'가 기존 카메라 시장을 무너뜨리지 않고도 새로운 시장·제품·서비스를 창출했던 것이 좋은 예다.

 

기업의 작은 혁신 노력이 동시대를 살아가는 우리는 물론, 미래 세대를 위한 디딤돌이 되는 비파괴적 창조로 이어지길 희망해본다.

● Don’t Waste a Single Second: Time-Efficient Society 분초사회

1분 1초가 아까운 세상이다. 시간이 돈만큼 혹은 돈보다 중요한 자원으로 변모하면서 ‘시간의 가성비’가 중요해졌다. 단지 바빠서가 아니다. 소유 경제에서 경험 경제로 이행하면서 요즘 사람들은 볼 것, 할 것, 즐길 것이 너무 많아졌다. 초 단위로 움직이는 현대 플랫폼 경제에서 시간의 밀도가 높아지며, 우리는 가속의 시대로 빠르게 나아가고 있다.

2024.02.11 - [Book] - [트렌드 코리아 2024] 분초사회(Don't Waste a Single Second:Time-Efficient Society) 요약

[트렌드 코리아 2024] 분초사회(Don't Waste a Single Second:Time-Efficient Society) 요약

● Rise of ‘Homo Promptus’ 호모 프롬프트

프롬프트는 AI에게 원하는 답을 얻어내기 위해 인간이 던지는 질문을 뜻한다. “AI는 프롬프 트만큼 똑똑하다.” 인간이 어떤 질문을 하느냐에 따라 AI가 내놓는 결과물이 달라지기 때문 이다. 이 키워드가 ‘호모’, 즉 인간으로 시작한다는 점에 주목해야 한다. AI 기술이 아무리 뛰어나도, 결국 ‘화룡점정’의 역량은 사색과 해석력을 겸비한 인간만의 것이다.

2024.02.11 - [Book] - [트렌드 코리아 2024] 호모 프롬프트(Rise of ‘Homo Promptus’ )

[트렌드 코리아 2024] 호모 프롬프트(Rise of ‘Homo Promptus’ )

● Ａspiring to Be a Hexagonal Human 육각형인간

완벽을 꿈꾸는 사람들이 늘어나고 있다. 외모, 학력, 자산, 직업, 집안, 성격 등등 모든 것에서 하나도 빠짐이 없는 사람을 뜻하는 ‘육각형인간’은 오늘날 우리 사회가 지향하는 강박적인 완벽함의 반향으로 작용한다. 어차피 닿을 수 없는 목표라면, 포기를 즐기는 놀이이자 타인을 줄 세우기 위한 잣대로 활용하는 것이다. 육각형인간 트렌드는 계층 이동의 사다리가 흔들리는 사회를 살아야 하는 젊은이들의 활력이자 절망이면서 하나의 놀이다.

2024.02.11 - [Book] - [트렌드 코리아 2024] 육각형 인간(Aspiring to Bea Hexagonal Human)

[트렌드 코리아 2024] 육각형 인간(Aspiring to Bea Hexagonal Human)

● Getting the Price Right: Variable Pricing 버라이어티 가격 전략

오늘날 ‘일물일가’의 법칙은 사라졌다. 소비자의 지불 의향을 정확히 파악하는 빅데이터의 활용과 실시간으로 모든 변수를 측정해내는 AI의 발달은 시간, 장소, 유통 채널에 따라 가격이 달라지는 ‘일물N가’의 세상을 열었다. 소비자도 이에 발 빠르게 대응한다. 이제 ‘최저가’가 아니라 ‘최적가’가 중요해지고 있다.

● On Dopamine Farming 도파밍

도파민 도는 일 뭐 없나? 재미는 늘 인간의 화두였지만 요즘만큼 재미를 좇는 일이 일상이 된 적은 없었다. 게이머가 ‘파밍’하며 아이템을 모으듯, 사람들은 재미를 모은다. 엉뚱하고 기 발하고 지극히 무의미한 일들이 주목을 끌고 ‘역대급 도파민’이 매번 기록을 경신한다. 자극적인 숏폼 콘텐츠가 범람하는 오늘날 도파밍은 피할 수 없는 추세다.

● Not Like Old Daddies, Millennial Hubbies 요즘남편 없던아빠

결혼이 인생의 가장 큰 선택이 된 오늘날, 결혼 후 남자에게 기대되는 역할이 전에 없이 달라 졌다. 가사 노동과 육아, 가족 관계의 균형점이 이동하고 있다. 권위적 가장에서 평등한 동반자로 역할이 바뀌어가는 요즘남편, 자녀와 함께 시간을 보내기 위해 ‘6시 신데렐라’를 자처하는 없던아빠들이 가정과 기업, 나아가 소비의 풍경을 바꾸고 있다.

● Expanding Your Horizons: Spin-off Projects 스핀오프 프로젝트

영화나 드라마에서 자주 쓰이던 스핀오프가 이제 산업 전반으로 확산되는 추세다. 비교적 저 예산과 유동적인 전략으로 새로운 비즈니스를 시도해보는 스핀오프는 기업 입장에서 실패에 대한 부담이 적고, 또 성공할 경우 예상 밖의 성과를 기대할 수 있다. 개인들도 커리 개발을 위해 사이드 프로젝트를 진행한다. 변화의 시대, 스핀오프는 새로운 성장동력이다.

● You Choose, I’ll Follow: Ditto Consumption 디토소비

“나도”라는 의미의 ‘Ditto’가 소비 현장에서 인기를 끌고 있다. 나의 가치관과 취향을 오롯이 반영하는 사람, 콘텐츠, 유통 채널의 선택을 따라 하는 디토소비는 구매 의사결정에 따르는 복잡한 과정과 시간을 건너뛰어 최적의 선택을 할 수 있는 방법이다. 수많은 선택지 속에서 FOBO, 즉 실패의 두려움을 줄이기 위한 손쉬운 방편, 디토소비가 뜬다.

● ElastiCity. Liquidpolitan 리퀴드폴리탄

인구는 감소하고 광역 교통은 발달하는 현대사회에서 유목적 라이프스타일을 구가하는 소 비자가 늘어나며, 지역은 이제 하나의 고정된 공간이 아니라 이동하고 흐르는 유연한 모습을 보인다. 정주인구보다 관계인구에 방점을 찍는 유연도시 리퀴드폴리탄이 주목받는다. 불균형 발전과 지역 소멸을 우려하는 이 시대에 리퀴드폴리탄은 새로운 해법을 제시할 것이다.

● Supporting One Another: ‘Care-based Economy’ 돌봄경제

인간은 누구나 돌봄을 필요로 하는 존재다. 초개인화하는 나노사회, 1분 1초가 아쉬운 분초 사회에서, 돌봄의 시스템화가 중요해졌다. 돌봄은 이제 단지 연민이 아닌 경제의 문제다. 나 이와 건강 상태에 따른 사회적 약자들만이 그 대상이 아니라, 누구에게나 해당되는 서비스로 진화하고 있다. 엄마도 엄마가 필요한 세상이다. 돌봄경제는 바로 나의 문제인 동시에, 우리 조직과 사회의 경쟁력이다.

 

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트렌드 코리아 2024 | 김난도 - 교보문고 (kyobobook.co.kr)

트렌드 코리아 2024 | 김난도 - 교보문고